Hay una cifra que conviene tener presente antes de hablar de cualquier otra cosa de esta edición. La mediana de revenue total a lo largo de la vida útil de un juego indie en Steam, según los datos públicos más recientes, está por debajo de los 5.000 dólares. Cinco mil. La mediana. No el suelo. La cifra en el centro de la distribución.
Esa mediana es el resultado matemático del reparto actual de valor en la cadena gaming. Y conviene desglosarla con frialdad antes de discutir si es razonable o no.
Cuando un jugador paga 14,99 dólares por un juego indie en Steam, ese dinero no llega entero al estudio. El recorrido típico es este:
1.- Steam se queda el 30% por defecto (4,50 dólares).
2.- Los impuestos regionales se llevan otro 15-20% medio dependiendo del país del comprador (otros 2 dólares aproximadamente).
3.- Las devoluciones se comen un 8-12% del volumen bruto (un porcentaje no despreciable).
Lo que queda en la cuenta del estudio es entre 7 y 8 dólares por copia, no los 14,99 del precio de portada.
Y eso si el estudio publica directamente. Cuando hay publisher de por medio, ese 7-8 dólares se reparte de nuevo:
1.- El publisher recupera primero su inversión (adelantos, marketing, localización, todo lo que el contrato permita incluir, que como vimos hace dos semanas suele ser bastante más de lo que el founder estima).
2.- Tras el recoup, los porcentajes habituales en el sector indie van del 50/50 al 70/30 a favor del publisher según fuerza de negociación del estudio.
Y si además hay financiación externa, todavía puede haber otra capa más de recoup antes de que el founder vea un euro neto.
El problema no es que cada actor de la cadena se quede una parte. Es que las partes están ancladas en porcentajes que se establecieron hace quince o veinte años, en un mercado completamente distinto, y nadie las renegocia. Steam fijó el 30% en 2003. Los splits de publisher se establecieron cuando los costes de marketing eran 10 veces los actuales y los publishers tenían contacto directo con prensa que el founder no podía conseguir. Hoy esas premisas están desfasadas, pero los porcentajes no.
Cuatro cuellos de botella donde el founder pequeño puede mover el reparto
El primero, la plataforma de distribución. Steam tiene el 75% del mercado de PC y ofrece 70/30 sin negociación. Epic Games Store ofrece 88/12 pero llega a una décima parte de los compradores potenciales. La cuenta es matemática: vender 1.000 copias en Epic con 88% deja al estudio aproximadamente lo mismo que vender 1.250 copias en Steam con 70%. El founder pequeño que asume Steam por defecto sin hacer esa cuenta está dejando dinero sobre la mesa.
El segundo, el contrato con el publisher. Cláusulas de recoupment con definición ambigua, garantías condicionadas y derechos secundarios sin sublímites. Aquí no hay porcentaje que valga: la diferencia entre un contrato bien redactado y uno mal redactado es la diferencia entre ver ingresos o no verlos nunca.
El tercero, el origen del tráfico. Los wishlists generados por descubrimiento orgánico de Steam convierten dos a cuatro veces mejor a venta que los wishlists generados por campaña pagada. Una estrategia de visibilidad orgánica bien diseñada puede multiplicar el ingreso neto por jugador sin tocar el porcentaje del publisher ni el porcentaje de Steam.
El cuarto, el catálogo. Un estudio con cinco juegos publicados captura entre 3 y 5 veces el valor por venta nueva que un estudio con un solo juego, porque cada compra activa el cross-sell con el resto del catálogo. La mediana de ventas por título sube con cada lanzamiento adicional. El founder que sigue lanzando un juego cada cuatro años nunca activa esa palanca.
Tres preguntas para cerrar
▸ Desarrollador: ¿has hecho la cuenta de cuánto te queda neto después de Steam, impuestos, devoluciones y publisher? Si la respuesta sincera es no, la valoración interna de tu estudio probablemente está inflada.
▸ Inversor: la valoración del estudio que evalúas, ¿asume el reparto actual de la cadena como dado, o incluye palancas concretas para mover ese reparto? Si es lo primero, estás valorando supervivencia, no crecimiento.
▸ Profesional: la próxima vez que negocies tu participación en un proyecto, ¿lo haces sobre el revenue bruto del juego o sobre el revenue neto que va a llegar al estudio? Las dos cifras pueden tener una diferencia de 3 veces.
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